Parabola.cz

V České republice je v oblasti satelitní televize nejrozšířenější příjem neplacené nabídky českých a slovenských programů ze satelitu Astra 23,5° E (označováno jako Czech Link, CS Link nebo SkyLink).

Slovo „neplacené“ v úvodní větě není přesné. Pro příjem je totiž potřeba si koupit přístupovou kartu, která stojí přibližně 2 000 Kč. Všiml jsem si, že cena karty je populárním tématem diskuse na odborných serverech. Dovoluji si k této diskusi přispět s využitím informací, ke kterým mám přístup jako výkonný ředitel firmy TRADE and TECHNOLOGY – nejstaršího a největšího distributora těchto karet.

Proč potřebujeme kartu

Televizní stanice kupují své programy (filmy, sportovní přenosy, ale i jiné pořady) s právy na jejich vysílání na určitém území (např. Česká republika). Vzhledem k tomu, že satelitní vysílání pokrývá mnohem větší území, je nucena televizní stanice nějakým způsobem zajistit omezení příjmu pouze na oblast, na kterou si koupila práva. Vzhledem k tomu, že to není možno zajistit čistě technickými prostředky, běžně se používá technicko-administrativní metoda, a sice kódování vysílání spojené s administrativně omezenou distribucí dekódovacích prostředků – karet.

Jak to funguje technicky

Ještě před vysláním televizního programu na satelit je jeho signál zakódován. Aby bylo možno jej při příjmu opět rozkódovat, přibalí se k tomuto signálu datová informace systému podmíněného přístupu. Tato datová informace je přijata satelitním přijímačem a ve spojení s kartou zajistí odkódování vysílání. Samotná karta bez systému podmíněného přístupu nefunguje, tvoří s ním funkční celek. Pro provoz kódovaného vysílání je tedy potřeba systému podmíněného přístupu a příslušných karet.

Jak to funguje administrativně

Aby bylo zajištěno, že se daný program nebude přijímat mimo vymezené území, neměl by distributor přístupových karet tyto karty jinde prodávat. To samo o sobě ovšem nestačí. Důležitou podmínkou je závazek uživatele karty k jejímu používání výhradně na tomto území. Tento závazek učiní uživatel v okamžiku, kdy svou kartu registruje. Údaje o uživateli karty získané při registraci pak distributor v případě veřejnoprávní televize předává k porovnání s databází plátců koncesionářských poplatků a je povinen kartu pro příjem veřejnoprávní televize zablokovat v případě, že uživatel karty koncesionářské poplatky neplatí. Jak je zřejmé, aby toto mohl distributor zajistit, potřebuje počítačový systém evidence karet a jejich registrovaných uživatelů a celý systém administrativy s tímto související – uživatelský informační systém.

Co tedy distributor potřebuje

Z pohledu hardware a software potřebuje distributor systém podmíněného přístupu (CAS), jemu příslušející přístupové karty a uživatelský informační systém (UIS). Tyto technické prostředky jsou nezbytně nutné pro provoz kódované televize.

Kromě toho je samozřejmě nutno zajistit logistiku (balení karet, registrační formuláře, uživatelské příručky) a zákaznický servis (administrace písemných registrací, web pro elektronickou registraci, telefonní ústředna a telefonické zákaznické centrum) a samozřejmě technickou podporu, která zajistí, že vše bude fungovat po mnoho let.

Všechny tyto náklady jsou nezbytné pro dlouhodobé fungování neplacené televizní nabídky a je nutné je zohlednit v ceně karty.

Náklady z pohledu distributora

Jednorázové náklady distributora tvoří zejména pořízení CAS a UIS. Tyto náklady jsou prakticky nezávislé na počtu prodaných karet. Je tedy logické, že při malém počtu prodaných karet je podíl těchto nákladů v ceně karty vysoký, s rostoucím prodejem karet klesá. Je třeba počítat s tím, že přibližně jednou za 5 až 7 let je nutno tyto náklady znovu vynaložit (obnova technicky a morálně zastaralé technologie).

Distributor kupuje karty od dodavatele CAS (např. firma IRDETO v případě CryptoWorks). Vedle ceny karty hradí pro každou kartu licenční poplatek za její správu v CAS. Tyto dvě cenové položky jsou zdrojem příjmu dodavatele CAS. Promítají se v nich všechny jeho náklady na vývoj, provoz a podporu CAS. Dodavatel CAS musí stále investovat do udržení bezpečnosti svého systému. Pokud by to nedělal, pirátství by jeho podnikání zlikvidovalo. To vše se samozřejmě odráží v ceně karty a licencí, které platí distributor. Podíl ceny samotného plastového výlisku karty s čipem je ve srovnání s ostatními náklady, které dodavatel CAS promítá do ceny, za kterou kartu prodává distributorovi, zcela zanedbatelný.

S udržováním bezpečnosti systému je spojená pravidelná výměna karet. Dodavatelé CAS uvádějí, že s výměnou karet je třeba počítat přibližně každé čtyři roky. Karty na výměnu kupuje distributor již bez licence a zpravidla s určitou slevou. Z důvodů bezpečnosti musí také distributor na své náklady provádět různé technické úpravy systému dle požadavků dodavatele CAS. Složitější zásahy (změny key setů, indexů, atd.) provádějí přímo experti dodavatele CAS, s čímž souvisejí nemalé náklady.

V ceně karty je tedy třeba zohlednit náklady na pořízení CAS a UIS, náklady na jejich upgrade (alespoň jednou za 10 let), náklady na pořízení karty a na alespoň jednu výměnu karty, náklady na licence CAS a dalšího software.

K tomu přistupují náklady na logistiku, zákaznický servis a technickou podporu. I když je provoz neplacené televize řádově méně náročný z pohledu zákaznického servisu než u placených služeb, je nutno počítat s částkou v desetikorunách ročně na kartu – tedy ve stovkách korun za několik let.

Kromě výše uvedených nutných technologických a provozních nákladů investuje distributor do reklamy. Pokud by tak nečinil, jeho karty by se neprodávaly. A pokud by se jeho karty neprodávaly, díky fixním nákladům, které vynakládá bez ohledu na počet prodaných karet, by se náklady na kartu logicky zvyšovaly. Náklady na marketink nejsou v ceně karty významnou položkou. V situaci, kdy na našem trhu fungují dvě nadnárodní silné placené satelitní platformy a dva konkurenční distributoři karet pro neplacenou televizi, se jim však jednoduše nelze vyhnout.

Dále distributor hradí náklady na programy, které jsou sice součástí neplacené nabídky, nicméně jejich šíření není zadarmo (distribuce TV Nova, poplatky za Novu Cinema, Slovenskou televizi, platby kolektivním správcům práv - OSA, Intergram atp.). Byť se jednotlivě nejedná o nijak vysoké měsíční částky, v ročním a desetiletém horizontu se významně projeví.

Jak to souvisí s cenou karty pro koncového zákazníka

Uživatel si kupuje kartu. V ceně této karty hradí jak jednorázové tak i stálé náklady distributora, ale ovšem taky daň z přidané hodnoty a marži obchodníků.

Distributor prodává karty velkoobchodům a prodejcům. Ti financují svůj provoz z marže prodejního řetězce, tedy rozdílu mezi maloobchodní cenou bez DPH a cenou, za kterou prodává karty distributor. Odborná veřejnost má velmi dobrou představu o výši prodejní marže. Pro hrubou ilustraci o skladbě maloobchodní ceny karty (cca 2000 Kč) poslouží následující diagram.

Nešlo by to laciněji?

Určitě ano.

Naše firma samozřejmě stále hledá úspory ve všech svých nákladech. V období rychlého rozvoje podnikání se nám daří dosahovat nižší nákupní ceny karet díky množstevním slevám. Pomáhá nám aktuálně laciné Euro. Provozní režie v Ostravě je stále podstatně nižší, než v Praze. Spojením zákaznické podpory TRADE and TECHNOLOGY a SkyLinku pracujeme efektivněji (sloužíme 400 tisícům zákazníků).

Všechny takovéto úspory naší ekonomice významně pomáhají. V ceně karty se však promítnou jen několika desetikorunami. Navíc režijní náklady mají tendenci stále růst (mzdy, energie atp.).

Další možností, jak cenu karty snížit, je najít nový zdroj jejího financování. Tímto zdrojem mohou být výnosy z placené televize. Proto naše firma zejména v posledním roce tolik investuje do jejího rozvoje. Snažíme se dělat placenou televizi tak, aby sloužila velkému procentu uživatelů našich karet a abychom s malým jednotkovým poplatkem při velkém počtu platících zákazníků získali významné výnosy. Pokud se nám podaří dosáhnout situace, kdy od poloviny uživatelů našich karet budeme získávat sice malé, zato však pravidelné výnosy, můžeme si dovolit kartu dotovat, jak to činí operátoři placené televize. Jsme však teprve na začátku této cesty a naše výnosy z placené televize dosud jen mírně převyšují náklady, které s jejím provozem souvisejí (satelitní distribuce, poplatky za programy, administrativa, marketink).

A neexistují i jiné způsoby, jak ušetřit?

Ano, cenu karty by bylo možno podstatně snížit, a to hned několika způsoby.
Co takhle nepočítat s výměnou karet? Zkrátka tento nutný budoucí náklad ignorovat? Nebo jednoduše nezapočítat náklady na budoucí podporu prodané karty? Vždyť má záruční dobu jen 2 roky! Kolik podniků fungovalo podobně a stylem „pyramida“ nebo „letadlo“, rychle vytáhlo z lidí peníze a pak za sebou zanechalo spoušť a podvedené klienty!



Bohužel, tyto praktiky jsou v našem podnikatelském prostředí dosud poměrně časté.

Za firmu TRADE and TECHNOLOGY a za svou osobu mohu zodpovědně prohlásit, že tyto cesty k dumpingové ceně karty jednoznačně odmítáme. Nejsme „garážová“ firma. Máme za sebou více než desetiletou historii. Již dvakrát jsme karty bezplatně měnili. V minulém roce jsme instalovali nový CAS, novou telefonní ústřednu a učinili jsme dlouhodobé závazky do budoucích let v oblasti placené televize.
Naše karty proto nyní nemůžeme prodávat pod cenou. A to ani v situaci, kdy má marže prodejního řetězce díky aktivitám konkurence tendenci růst.

Jak jsem uvedl, toto je můj příspěvek k diskusi o ceně našich přístupových karet. Rád zodpovím dotazy a zodpovědně posoudím všechny náměty, se kterými se čtenáři na mě obrátí.

Jaromír Glisník
výkonný ředitel
TRADE and TECHNOLOGY